Пару лет назад киностудия Pixar провела один из наиболее обсуждаемых обучающих курсов по сторителлингу. Он пользовался огромной популярностью и его до сих пор смотрят специалисты из разных отраслей по всему миру — он есть в записи на сайте Khan Academy. Казалось бы, какие ценные советы может вынести маркетолог или копирайтер из курса от кинематографистов, почему я о нем вспомнила?
Люди обожают интересные истории. Именно сильные цепляющие истории лежат в основе любых топовых продающих текстов. Поэтому сторителлер (модное словечко, ага, хороший копирайтер, знающий, как красиво рассказать историю – то же самое) должен быть в команде любого бизнеса.
Почему истории способны продавать? Потому что бизнесу нужно завоевать доверие у потенциального клиента. Как это сделать – конечно, рассказать историю, которая вызовет отклик у аудитории. Согласись, никто не станет читать или слушать набор сухих фактов о твоих продажах, рейтинге и разбираться в колонках цифр. А вот если ты расскажешь, почему ты решил создать именно этот бизнес, какие шишки ты набил в процессе, чтобы предоставить своему клиенту только самый лучший результат, с какими сомнениями тебе пришлось бороться – ты вызовешь эмоцию. Эта эмоция – мост между тобой и твоим клиентом.
Мы сделали для тебя «выжимку» из уроков Pixar, которую следует сохранить всем, кто хочет продавать посредством контента. Поехали.
- Выбери правильную идею. Знаешь, что первое приходит мне в голову, когда я сажусь смотреть мультфильм с дочерью и на экран выскакивает лампа, топчущая букву І (это, если ты не в курсе, фирменная анимация от Pixar)? «О, это будет точно крутой и небанальный мультфильм!» Почему так? Потому что главная идея, послание, которые вкладывают в свои истории создатели Pixar – «мы меняем мир через истории». Это их УТП. Создай свое УТП – найди идею, через которую ты будешь менять мир вокруг
- Не рассказывай как, рассказывай – благодаря чему. Что считается «полезным контентом» в маркетинге? Например, для студии авторских тортов это может быть рассказ о том, как кондитеры пекут торты, что в них кладут и т. д. Может быть. Но это не точно. Что делает Pixar… Компания, которая сняла пару десятков полнометражных анимационных фильмов, 9 из которых получили Оскар – не стала рассказывать поклонникам, как снимать и продвигать мультфильмы. Pixar запустила обучающий курс по сторителлингу. Аудитория Pixar не хочет снимать мультфильмы. Информация по их созданию была бы для нее интересной (возможно), но бесполезной. Поэтому суть очередного урока от Pixar заключается в следующем: не рассказывай клиенту – как, рассказывай – благодаря чему! Как этот урок звучит на примере тех же кондитеров: «Мы стали крутыми кондитерами, потому что производим торты с богатой, сюжетной росписью. Знаете, это путь к успеху – находить и использовать интересные сюжеты в вашем деле». Упакуй эту мысль красиво в слова – это будет интересно и полезно для аудитории.
- Дай слово «живым» экспертам. Люди не доверяют рекламе. И даже раскрученным брендам они не очень-то верят. Люди верят людям. Если у контента, на который они наткнулись в интернете, нет «лица» — он не будет работать. Как этот вопрос решил Pixar в своем обучающем курсе… Ведут уроки по сторителлингу живые люди, не закадровый голос, не топ-менеджер, не продюсер. Это обычные сценаристы, аниматоры, монтажеры и художники. Люди, которые принимают непосредственное участие в создании мультфильмов. Они не читают напыщенную лекцию, они рассказывают своими словами о том, в чем являются безоговорочными экспертами. Дай «голос» своим сотрудникам – пусть они рассуждают о своей работе, спорят друг с другом, рассказывают о новинках. Не красивый логотип и громкий слоган приведет к тебе клиентов, а люди, которые стоят за лого и слоганом.
- Как запомниться аудитории. Если ты смотрел мультфильмы Pixar, то наверняка помнишь, о чем они. Но, в то же время, ученые доказали, что в первые 60 минут из памяти улетучивается 60% информации, в течение 10 часов забывается 65% инфы и 80% — в течение 6 суток. Так почему же я помню сюжет «Корпорации монстров», которую смотрела 3 года назад, но не могу вспомнить, о чем был тот фильм, который я смотрела на прошлой неделе? Все дело в эмоциях. О чем «Корпорация монстров»? О чудовищах, которые пугают детей и питаются их энергией? Это был бы слишком банальный сюжет, чтобы запомниться. Создатели фильма утверждают, что он о том, как развиваются теплые отношения между монстром Салли и девочкой Бу. Он о том, как зарождается привязанность, смягчается сердце и рушатся стены между живыми существами. Это трогательно и задевает за живое. У каждого такое бывало в жизни? Такая история способна залезть в голову и душу. Напиши свой текст так, чтобы передать аудитории эмоции, которые ты испытывал в определенный момент – она это обязательно почувствует и не уйдет от тебя так просто.
- Структурируй свои истории. Универсальной драматургии любого рассказа никто не отменял, и она эффективна и в рекламном тексте. Pixar просто и понятно передал суть на своих курсах: «Однажды… Каждый день… Но в один день… Из-за этого… А из-за этого… Пока наконец-то». Нанизывай события на этот синопсис и масштабируй свою историю. Но следи за тем, чтобы не всплывало случайных деталей. Это можно сравнить с любимым сериалом, который затянули на много сезонов и запустили массу сюжетных линий, а в финале на половину из них просто «забили». И ты растерян – как же так, зачем упоминали о том и том, и почему не рассказали – к чему все это вело?
И, конечно, главный совет, который можно взять от мультипликаторов – мысли творчески, нешаблонно, метафорически. И касается это не только текстового контента, но и видео, анимацией и дизайна.
